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王长亮:五步实战策略,让你的餐厅能赚钱!
       
在餐饮业内,几乎每一位大厨都怀揣开店的梦想,他们不是在筹谋开店,就是在为开店刷等级、攒装备。一旦时机成熟,便要下海试水。餐饮人创业的成功案例不胜枚举——樊胜武创立了河南阿五黄河大鲤鱼品牌,目前已有多家分店;厨师出身的成国富从一家美食城做起,如今开办了河南著名餐饮品牌“中兴楼”;哈尔滨董兵几经沉浮,凭借“那家老院子”在业内站稳脚跟;顺德王伟将当地的毋米粥改成粥水火锅,打造了响当当的“滋粥楼”,成为美食发烧友的打卡圣地……这些成功案例看得大厨们热血沸腾、跃跃欲试。
 
如何开一家成功的餐厅?听起来仿佛一句话能说明白,但做起来却又千头万绪,令人摸不着头脑。本月,我们邀请拥有开店实战经验的王长亮大师,现身说法,用系统又落地的措施,告诉大家如何成功开店。如果你是转型开店的大厨或者一头扎进餐饮业的外行,如此系统的五步开店法,简直是为你量身订制!
王长亮大师的开店五步实战策略,不是告诉大家一些“坚持到底”“货真价实”“对待顾客像上帝”等鸡汤内容,也不是输出系统,让你照搬照抄、邯郸学步,而是将开店拆解成五个环节,并告诉你每一环节要做的具体而有效的工作。这五个环节分别是:选址策略 产品设计 厨房设计 开业营销 运营管理 
 
选址策略 细分八步
选址策略这一环节,依次需要完成八项工作,分别是商圈精准定位(即初步选址是商业区还是住宅区?是高档小区还是普通居民区?)、店面定位(所开餐厅的大致格局)、消费人群定位(根据初步定位筛选自己的目标客户,是面向80后?90后?还是00后?)、价格定位(店面的租金以及转让费是否合适)、流量测试(包括全天人流量、不同时段人流量、不同年龄段顾客人流量、车辆流量)、行业观察(周边餐饮店的上客率、来客数、客单价、翻台率等)、交通条件(目标店铺的交通是否便捷?开车是否容易找到?能否方便停车?)、房源设施(水电煤气消防等方面是否存在硬伤?)。
八项工作具体如何实施?以流量测试这一环节为例,王长亮大师的方法是,亲自到目标店铺的门前,手拿计数器测算人流量,看看不同时间段内分别有多少人路过该店铺,然后观察路过的行人当中学生、白领、中年人、老年人各占多少,并填入统计表中。
 
商圈客流量调查表
 
依据流量确定开店项目
测试流量至少需要坚持三天,然后将表格汇总,从中寻找规律。假如流量高峰出现在11:00~14:00,且行人里学生、白领、中年人占比较高,说明此处午餐的需求量较大,该铺面适合开简餐、快餐等轻餐饮,例如炒饭、面馆、盖饭、米粉或快捷炒菜等品类。这是因为午餐时间较短,顾客既不能喝酒,也无法长时间用餐,因此选择简餐、快餐成功率更高。
 
假如流量高峰出现在17:00~21:00,并且客群里中年人、老年人占比较高,则说明此位置适合开中餐厅。中餐厅一般体量较大,因此需进一步考量该店铺是否交通发达、便于停车,户型是否合理,能否规划出一定数量的包间和面积较大的零点厅,还要看租金是否合适。假如这个时间段内经过的客群以年轻人为主,而且在21:00点后仍然有比较可观的人流量,那么该处店铺就很适合开烧烤店、火锅店等,选择余地较大。
流量测试表是非常重要的数据,它是开店老板确定产品、配置人员、安排班次等工作的主要参考。举个例子,假如一处计划开烧烤店的铺面午市、晚市、夜宵均有可观的人流量,那么该店将来要设三个饭口,需要配两个班次的员工,第一批员工从午市工作到晚市,第二批员工从晚市工作到夜宵,然后再根据各个饭口的人流量确定每个班次的员工数量。
 
投资回报周期>两年?慎选!
除此之外,选址策划时,一定要计算投资回报周期,即需要多久能收回成本。在这项重要测算中,首先需根据面积和餐厅风格划分餐位,同时根据菜单测算出人均消费,然后按照产品特点设定翻台目标,再计算出理想状态下的月营业额,进而得到纯利润,以开店总投入除以这个数值,即得出投资回报周期。
举个例子,目标店铺面积为140平方米,计划经营简中餐,因此以两人台居多,无需包间,除去后厨、洗手间、吧台等,总共可以安排40个餐位;根据菜单测算,人均消费为45元;目标翻台率是2次,全天两个饭口的总接待顾客数量便是160人,日营业额为7200元,月总营业额是216000元。纯利润率预计控制在20%,因此每月净利润便是43200元。
 
假设开店总投入为40万(房租、固定装修、设备设施等),那么其投资回报周期=40/4.32,总共约需9个月。应该说,这是一个理想的数值。
一般来说,中餐厅投资回报周期在一年半至两年,烧烤、火锅店投资回报周期在半年至一年,快餐、简餐、小吃等投资回报周期更短,有的三个月就能回本。超过这个理想周期,说明投资回报率太低,风险较大,立项有问题,需要重新选址策划。
 
是错位经营还是正面竞争?
行业观察也非常重要,知己知彼才能百战百胜。行业观察最直接的做法就是去周围店铺试吃。看看同类餐饮的营业状态如何,其爆款产品是什么,环境是否舒适,服务是否细致等,然后将各家竞争对手的情况填入下表中。
 
行业调查表
摸清对手的情况之后,可以确定是错位经营还是正面竞争。错位经营即寻求差异化,举个例子:×记烧烤店的爆款产品是烤羊腿,售价38元/斤,出品比较粗糙,就餐环境一般,谈不上有什么服务,最大亮点是便宜,以此吸引了很多顾客。假如我们开店要走差异化经营路线,那么就要用自己的优势对抗×记的劣势,可以如此定位:环境装修得更舒适,羊腿选料更优质,出品口味更好,但价格要稍高一些,定价为48元/斤,如此一来就不需要从×记那里强行分流,而是吸引其中一部分追求高品质的客群,由于提升了客单价,即便人流量比不上×记,但利润不一定比它低。
正面竞争则是用优势对抗其劣势,并着重攻克其亮点。其定位方向是:提升羊腿品质、打造更舒适的环境,提升服务水平,但定价却和对方一样。显而易见,顾客很快便会选择这家新店。正面竞争容易导致“杀敌一千自损八百”的结果,除非有特殊目的,否则不建议如此定位。
 
产品设计的最高境界是什么? 
产品设计主要体现在一张菜单上。行内人都知道,门头是一家店的大脸,而菜单就是小脸,设计合理的菜单应当具备愉悦感、安心感、便利感、满足感等等,给客人带来良好的第一印象。菜单还是餐厅的“作战图”,决定了后厨面积的分配、厨具设施的选择等。
 
看似自由点餐 实则逃不出五指山
产品设计的最高境界是,顾客看似在自由点餐,其实已落入了店家为他预先设定的组合中,不管顾客如何点菜,综合毛利都牢牢掌控在经营者手中。如何达到这样的境界?要从核心产品的设计讲起。
优秀的产品体系,是个“五类组合”。
 
1入门产品
也叫拓客品,其特点是好吃、实惠,让顾客感觉占了很大便宜,一般毛利较低,但不能赔本。以东北酱骨头馆为例,其主打产品酱骨头定价多为5.9元/根或6.9元/根,肉多筋肥者9.9元/根,让顾客倍感实惠,忍不住进门就餐。品尝过后他记住了该店,这款入门产品便完成了使命。实际上,这类酱骨头多选用进口冰鲜猪骨制作,成本较为低廉,虽售价便宜,但店方不会赔钱。
2高毛利产品
既然入门产品毛利较低,那么紧接着必须设计一道高毛利菜品,并且能与入门产品互补,形成一个组合,这样才能保证餐厅的综合毛利。这类产品的特质,是通过巧妙的选料和独特的工艺,打造出“双极”,即口味极佳、毛利极高。仍以酱骨头店为例,其高毛利产品可能是一道酸菜鱼,选龙利鱼肉为原料,进价低廉,通过高超的腌制上浆手法,使之细嫩鲜滑,售价可定为58元,与酱骨头从食材到口味都有区分度和互补性,搭配食用更加过瘾。除此之外,也可以是一道酸菜炒粉丝,这类素菜售价多定为28元,食材不过是酸菜和粉条,毛利较高,与酱骨头也能形成组合。
 
3高段位产品
一般来讲,中餐厅明档C位展示的都是这类菜品。例如济南同庆楼明档主推的鲜活大花鲢鱼头,既可奶汤炖,也可剁椒蒸。鱼头壮硕新鲜,看到食材仿佛就能让人联想到炖出的鱼汤是多么浓白鲜美,令人心驰神往。这类菜品哪怕定价稍高,顾客也愿意买账。
 
4爆款产品
其主要特点是口味独特,制作上存在技术壁垒,不易被人抄袭,而且毛利较高。例如,台州新荣记酒家的钵酒香酥鱼,靠一款蛋白浆裹住九肚鱼段,炸成了一个个圆溜溜的小球,卖相新颖,口感外松软内细嫩,赚尽了顾客眼球和味蕾,但那款蛋白浆的配方便挡住了模仿者的步伐。

5女士产品
一般是麻辣酸甜或者奶香十足的菜品,例如雪绵豆沙、油炸冰淇淋等,抓住女士的味蕾你就成功了80%。
 
王长亮:现在我们活学活用,假如让你开一家烧烤店,产品从中国大厨烧烤技术培训班上选择,你会怎样组合呢?

入门产品选哪个?
入门产品首选羊肉小串。它价格透明,其他店的售价基本在1.5元/串,我们将其作为拓客品,精选上好的羊肉,保真保质,定价仅为0.8元/串,只追求30%的超低毛利。“保真羊肉串,价格低一半”,这一个亮点就足够吸引顾客进门。

高毛利产品选哪个?
首选鸡肉大串。鸡肉进价低廉,我们通过添加青红椒等辅料,将其烤得色彩鲜艳,诱人食欲。一枚鸡肉大串成本约为0.8元,建议售价4元,毛利非常可观。顾客点了羊肉小串之后,服务员可以如此推荐:“除了羊肉小串,再来点鸡肉大串吧?我们的鸡肉串量大实惠,口味也好。”相较于鸭肉、兔肉,顾客对鸡肉的接受度极高,只要推荐,几乎无人不点,这样就轻松地与羊肉小串配成了组合,拉高了平均毛利。

高段位产品选哪个?
建议锁定大漠烤羊腿。这道菜严选内蒙羊腿,绿色健康,肉质细嫩不膻,通过注射料汁的方法腌制入味,然后烤至金黄。上桌时建议带一个炭火炉,将熟羊腿架在炉子上方,请顾客像吃烤鸭那样片下羊肉,蘸干料或酱料食用。在营销时突出“内蒙羊腿、边烤边吃”,这样便可以直击普通烤羊腿入味不足、膻味较浓等痛点,成功打造成店里的品质招牌菜。

爆款产品怎么选?
它必须是口味独特、不容易被抄袭的,即店家的拿手绝活。我推荐牛肉串。这款牛肉串黑椒味浓,口感嫩滑,其技术壁垒是腌制时添加了蛋液,并且在烤制前需冰镇片刻,如果让同行自己去参悟这样的技术要点,恐怕需要费一番心思,如此便能防止抄袭复制。

女士产品选哪款?
首推麻辣排骨串和芝士烤玉米粒。前者口味麻辣回甜,后者奶香十足,都是美女们的最爱。
 
十个绝招提高附加值
如何提高产品附加值?王长亮大师支出十个绝招。
给爆款产品取个好名字
例如,七公叫花鸡,让顾客联想起《射雕英雄传》里的洪七公;武大郎烧饼则让人想到《水浒传》的主要人物和情节;郭大侠四色春饼,“四色”二字成功引起食客的好奇;宴遇餐厅的招牌饮品“毒药”,让人忍不住一探究竟……  
给爆款产品配个好故事,增加记忆点,提高传播率
南京红大龙虾馆为店内每款小龙虾都配上了相关故事,告诉读者此菜的研发趣事,让顾客看得津津有味,忍不住下单。
为产品设计个好卖相
例如“杨记兴臭鳜鱼”为主打菜设计了专门的鱼型明炉,卖相干净利落,赏心悦目。
增加桌边服务
上海瓦晒餐厅有一道火炙雪花牛肉,上桌后还需要服务员用喷枪现场燎烤牛肉片,然后再请顾客蘸火柴盒中的辣椒粉食用;北京觅坞餐厅有一道田园沙拉,上桌后服务员往盘内浇水,其中的芦笋、胡萝卜便快速地冒出头来,恰似植物生长的过程……
挖掘健康元素
例如广州客语客家菜餐厅,其招牌是一道土猪汤,店方在菜单显眼位置突出其选料的严苛:“1.梅州山区自养土猪;2.万绿湖泉水炖制;3.不隔餐不隔夜!”土猪、泉水、新鲜,这些健康元素让顾客吃起来倍感安心。
“五觉体验”创造更多记忆点
从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等多方面增加菜肴亮点,提高产品权重。最近走红的布丁小兔,用勺子拍一下“屁股”,小兔便晃晃悠悠,憨态可掬,让人从视觉上直观感受其质地的柔软弹滑,从触觉、视觉上增加菜品的记忆点。
规定烹调时间,彰显原料品质
例如潮汕牛肉火锅店,每一种涮品都会标注烫制时间,精确到秒,这样的建议突出了食材的珍贵,让顾客感觉更专业、更信服。
打造优秀文案
通俗易懂的文案让顾客更有点菜的欲望。文案一般体现在菜单上,例如徽张臭鳜鱼济南店的菜单显眼位置,标注这样的文字:“70%食材每日从黄山长途跋涉1000公里来到泉城!”“每一条臭鳜鱼都出自徽菜大师之手”……这些文案放大了产品的特色,轻松说服顾客。 
增加顾客的选择余地
例如南京金哥私房菜馆,一道美极腰润推出N个版本,垫底的蔬菜可以选择水芹、芦蒿、白芹、千张、韭菜、菜花等;一道炖生敲也有多个选择,辅料可以加牛肉,也可以加丸子或者炸豆干……
创造更多与顾客接触的机会
通俗来讲就是在店内无孔不入地宣传重点菜品,例如进门的易拉宝、菜单显眼位置、桌牌推荐、大屏幕投影、墙壁悬挂招牌菜写真等,增加顾客接触菜品的机会,从而强化顾客的点单欲望。例如,广州疍家妹菜馆的每个包间内都挂有特色菜的巨幅海报,上面介绍了食材特点、菜品口味,增大了顾客与菜品的接触机会。

开业营销 要分六步走
开业营销板块总共包括六项工作,分别是:1.目标客户群,先给客户群画像,将其分为白领、学生、工薪阶层、私企老板、老人与儿童,然后针对不同人群拟定不同的宣传方案;2.调研商圈,宣传布点。以店址为圆心,半径为1.5公里内的范围为主要宣传区域;3.开业活动;4.走街宣传;5.开业布置;6.电子产品调试
 
如何针对不同人群进行开业宣传呢?
 
白领阶层
特征:年龄在20~45岁之间,年收入在6~10万,学历一般为专科或者本科。有一定的生活阅历和审美情趣,注重就餐环境,对菜品的卖相等外部因素考虑较多。
针对白领推荐新店时,一定要从餐厅规模、装修风格、产品特色上作介绍,语气要礼貌、文雅。
  
工薪阶层
特征:年龄在30~45岁之间,年收入在4~6万,学历多为中专或者大专,在用餐习惯方面,比较注重食物的可口度和分量,追求吃饱吃好,对价格很敏感。
 宣传语言侧重餐厅菜品的实惠与口味,开业活动、优惠力度等。语气偏家常,似与朋友交流一般。
 
学生阶层
特征:年龄在18~23岁,花费基本靠父母给予。好奇心强且消费频率高,一旦引起他们的注意,他们就会尝试消费。其用餐习惯呈现多元化,既喜欢经济实惠的快餐简餐,又追求独特刺激的新鲜模式,看中菜品的可口度和分量,也注重用餐氛围。
宣传语言侧重餐厅的特色,大众美团等网站的好评率,以及针对学生的优惠措施。
 
运营管理
想开店?先来认认这些名词!
客单价/毛收入/净收入/成本/人效/翻台率/来客数……如果不能准确地了解这些名词的含义,那么在经营中就会非常盲目。除此之外,餐厅运作的核心是如何实现设定的营业目标,那么怎样实现目标?谁来实现?如何掌控客单价?如何提升来客数?怎样提高翻台率?
 
更多核心内容、更多落地措施,中国大厨专家课堂举办的“五步开店实战策略培训”,敬请期待!
 
 
 
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